Ограничения рекламы и маркетинга алкогольной продукции

Алексеев Иван

 

Согласно Европейскому плану действий по сокращению вредного употребления алкоголя на период 2012-2020 гг. (далее – Европейский план), маркетинг алкогольных напитков сам по себе является огромным бизнесом, который продолжает расширяться через различные каналы коммуникации. Полномасштабная стратегия маркетинга включает не только рекламу и мероприятия по стимулированию продаж, но и разработку и совершенствование продукции, ценообразование и адресное продвижение разных продуктов в различные сегменты рынка. Более того, алкогольные напитки больше не рекламируются только лишь через традиционные вещательные СМИ (такие как телевидение и радио) и традиционные средства, не связанные с вещанием (такие как печатные СМИ, рекламные щиты и марочные товары). Стимулирование продаж алкогольных напитков осуществляется также путем увязывания алкогольных брендов со спортивными и культурными мероприятиями, посредством спонсорства и скрытой рекламы и путем прямых методов маркетинга с применением таких технологий, как Интернет, подкастинг и SMS-сообщения. Свою роль в формировании интереса молодых людей к алкоголю играет вся индустрия развлечений: алкоголь присутствует в фильмах, телешоу, популярных шлягерах и других видах массовой культуры. Соответственно, любые меры, направленные против безответственных форм маркетинга алкогольных напитков, должны быть всесторонними и затрагивать все эти элементы[1].

Согласно Европейскому плану предусматриваются ограничения рекламы алкогольной продукции. При этом говорится, что влияние маркетинга (рекламы) на уровни потребления алкоголя, в том числе неумеренного, нельзя недооценивать. Системы регулирования маркетинга алкогольных напитков можно сделать более эффективными, что позволит уменьшить воздействие маркетинга и тем самым послужит интересам здоровья населения. Принимая во внимание трансграничный характер рекламы алкоголя, необходимы также и меры на наднациональном уровне.

Исходя из этого, во многих странах введены запреты и существенные ограничения рекламы алкогольной продукции, в том числе пива и вина.

Для сравнения в Российской Федерации основные ограничения рекламы алкогольной продукции были введены в последние годы и уже успели внести свой вклад в составе комплекса мер, направленных на снижение заболеваемости и смертности, связанных со злоупотреблением алкоголя.

Первые меры по ограничению рекламы пива были введены Федеральным законом от 20.08.2004 N 115-ФЗ "О внесении изменения в статью 16 Федерального закона "О рекламе", а с 1 января 2013 года вступил в силу закон, в соответствии с которым запрещается реклама алкогольной продукции (в том числе пива) на страницах печатных СМИ, на телевидении, радио, в сети «Интернет», на рекламных конструкциях, на всех видах транспорта, а также на расстоянии менее 100 метров от детских, образовательных и медицинских учреждений.

Принятые меры положительно сказались на уровне потребления алкогольной продукции несовершеннолетними. Так, опрос Всемирной организации здравоохранения показал снижение с 2004 до 2010 гг. доли подростков, потребляющих алкоголь, – с 25% до 17% среди 15-летних, с 10% до 6% среди 13-летних, с 5% до 2% среди 11-летних. Заболеваемость алкоголизмом подростков в возрасте 15-17 лет снизилась с 2005 г. по 2012 г. с 18,5 по 5,5 на 100 тыс. человек.

По информации Европейского проекта обследования школ по проблеме потребления алкоголя и наркотиков (ESPAD), в России в 2003 году 62% подростков в возрасте 15-16 лет употребляли алкогольную продукцию в течении предшествующих опросу 30 дней, в 2007 г. – 56%, в 2011 г. – 37%.

Однако в настоящее время меры по ограничению рекламы алкогольной продукции подверглись ослаблению, не успев достигнуть целевых результатов. Федеральный закон от 21.07.2014 № 235-ФЗ легализовал рекламу пива в печатных изданиях, физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях во время трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок), а также на телеканалах, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера.

Положения данного закона не применяются с 1 января 2019 года, то есть ограничены по времени сроком проведения крупных спортивных мероприятий, прежде всего, чемпионата мира по футболу 2018 г., необходимость его принятия обосновывалась проведением международных спортивных соревнований на территории Российской Федерации.

По сравнению с Исландией и Норвегией объемы потребления алкоголя на душу населения в России в два раза больше, а разница в продолжительности жизни составляет около 10 лет.

Необходимо отметить, что сравнение со странами, где ограничения по рекламе алкоголя связаны с культурными традициями, сформировавшимися под воздействием религиозных убеждений (целый ряд мусульманских стран), а также со странами с иным типом потребления (в том числе в связи с климатическими условиями и географическим расположением), являются некорректными.

Страны, схожие с Российской Федерацией по типу потребления алкоголя и которые ввели меры по ограничению рекламы алкоголя, как правило, добились снижения объемов потребления алкоголя на душу населения и как следствие – существенного увеличения продолжительности жизни.

Так, например, в Исландии реклама алкоголя полностью запрещена на телевидении, включая кабельное, а также на радио, в наружной рекламе и в кинотеатрах. При этом объемы потребления составляют не более 6,3 литра в год на душу населения в пересчете на чистый спирт, а продолжительность жизни составляет 80,45 лет соответственно.

В Норвегии с 1977 г. реклама алкогольных напитков крепче 2,5 процентов запрещена на телевидении, включая кабельное, а также на радио, в печатных СМИ и в наружной рекламе, запрещено спонсорство алкогольными компаниями спортивных и молодежных мероприятий. Реклама алкоголя в интернете также частично ограничена. При этом объем потребления составляет не более 7,8 литра на душу населения, а продолжительность жизни составляет около 80 лет.

В Швейцарии с 2005 г. запрещена реклама алкогольной продукции на телевидении и радио, реклама алкоголя в общественных местах и в общественном транспорте, а также на спортивных и молодежных мероприятиях, а в Швеции запрещена реклама алкогольных напитков крепче 2,25 % во всех СМИ. При этом объем потребления в этих странах в настоящее время составляет около 10-11 литров при продолжительности жизни - 80,7 лет.

Таким образом, радикальное ограничение возможностей маркетинга алкогольной продукции, в том числе полный запрет ее рекламы, в комплексе мер оказывает положительное воздействие на сокращение уровня употребления алкогольной продукции и связанных с ним социальных проблем.

 

[1] Европейский план действий по сокращению вредного употребления алкоголя, 2012–2020 гг. Копенгаген,

Европейское региональное бюро ВОЗ, 2012 г.