Антитабачная социальная реклама

Наиболее эффективным средством социальной антитабачной рекламы являются телевизионные ролики, натуралистично показывающие вред для здоровья человека (поврежденные органы и т.д.), признания реальных людей и раскрывающие деструктивную роль табачной индустрии. Позитивные, юмористические, «молодежные» ролики неэффективны. Важно, чтобы антитабачная реклама не только вызывала желание бросить курить, но и указывала на выход – номер горячей линии, адрес центра, помогающего в отказе от курения, адрес сайта в интернете и т.д. 

Телевидение является самым эффективным каналом коммуникаций за счет беспрецедентного охвата и низкой стоимости одного контакта. Кроме того, ТВ сильнее воздействует на зрителя, чем сообщения в печатных СМИ, радио или наружной рекламе. В 2006 г. исследования в США показали, что люди, недавно бросившие курить, называли увиденную антитабачную рекламу на ТВ в качестве фактора, повлиявшего на их решение бросить курить чаще, чем другие источники помощи при отказе в курении, такие как горячие линии, сайты, помощь врачей и т. п.[1].

Основной формат противотабачных сообщений на ТВ — рекламные ролики. Мировая практика показала, что наибольшее воздействие на зрителя отказывают сюжеты с демонстрацией последствий курения для здоровья и поврежденных органов, а также с привлечением внимания к деструктивной деятельности табачных компаний по маркетингу и рекламе табака. Эти темы заставляют зрителя осознать реальность опасности, связанной с курением, и стимулируют их задуматься и отказаться от курения.

См.: Руководство по проведению кампаний в СМИ Всемирного легочного фонда. 

 

Эффективные сообщения в социальной антитабачной рекламе

В настоящий момент проведена большая работа по обощению научных исследований эффективности антитабачной социальной рекламы во всем мире, в том числе в России, и выявлены наиболее эффективные подходы и материалы социальной рекламы

Доказано, что наиболее эффективно в плане предотвращения курения и отказа от него, действуют сильные, жесткие образы, вызывающие сильные отрицательные переживания, такие как страх, гнев, отвращение, чувства вины и утраты. Яркие, нелицеприятные, эмоциональные видеоролики, плакаты зарекомендовали себя наиболее эффективными для всех культур и видов СМИ. Они достоверно показывают катастрофические последствия курения для курильщиков и их близких. Конкретный физический вред, такой как страдания и увечья, убедительнее всего, даже больше, чем смерть.

Кампания Мосгордумы "Губка"

В то время как негативные переживания и дискомфорт немедленно побуждают курильщиков  попытаться бросить курение, юмор, сложные идеи, призывы знаменитостей, позитивные сообщения, показывающие отказ от курения в положительном свете, не оказывают должного воздействия на поведение, даже если сам ролик нравится зрителям на предварительных просмотрах. 

Другим эффективным подходом является показ реальных жертв табакокурения, их правдивых историй. Первым примером такого рода стало признание Юла Бриннера, американского актера. 

Юл Бриннер должен быть известен по образу ковбоя Мальборо - завзятый курильщик, он не раз снимался в рекламе сигарет и горько раскаялся в этом, когда заболел раком легких. Перед смертью артист записал видеообращение ко всем, кого ранее прельщал затянуться сигареткой, - как это делают настоящие мужчины.

Эта запись появилась на экранах в день смерти Юла Бриннера, 10 октября 1985 года. Считается, что к призыву актера прислушались более трети курильщиков Соединенных Штатов Америки. 

Исследования в разных странах показали, что рекламные ролики, эффективные в одной стране, обычно хорошо действуют и в других странах, иногда после небольшой адаптации. Например, серия австралийских роликов «Каждая сигарета приносит вам вред»[2] была использована в Новой Зеландии, Польше, Сингапуре, Норвегии, Исландии, США, Казахстане, Украине, и повсеместно, где проводилась оценка, – с положительными результатами.

Эффективность этих роликов была подтверждена и результатами пре-теста, проведенного в августе — сентябре 2008 г. России[3]. Десять антитабачных рекламных роликов были продемонстрированы 231 курильщику и оценены по таким параметрам, как вероятность обсуждения ролика с другими, мотивация бросить курить, заставляет ли он остановиться и задуматься и др.

Практически по всем категориям наивысшие оценки получили три ролика, полностью соответствующие концепции жестких, эмоциональных, ярких демонстраций конкретного вреда здоровью. Это австралийские ролики «Мозг»[4] и «Артерия»[5] (два из разработанного набора из 10 роликов, демонстрирующих неизбежность поражения различных органов в результате курения) и американский «Курение пожирает тебя заживо»[6] (парный к «Курение и дети»[7] о вреде пассивного курения). Необходимо использовать эти ролики на российском ТВ.

Очень важно не просто донести до курильщика, почему надо бросить курить и заставить курильщика задуматься об отказе от курения, но и ответить на вопрос о том, как бросить курить. Поэтому предложение помощи является необходимым элементом сообщения. Эта часть коммуникаций должна быть позитивной — подчеркивать имеющиеся возможности и давать курильщикам надежду на успех. Даже просто сообщения о том, что помощь доступна с указанием телефона горячей линии, информацией о заместительной никотиновой терапии, специализированных клиниках, бывает достаточно, чтобы курильщики отреагировали. Важно объяснить, что попытки бросить курить с внешней помощью имеют больше шансов на успех, повысить доверие к горячим линиям, объяснить, что отказ от курения может потребовать нескольких попыток разными способами[8].

Важно, чтобы тон рекламного ролика был чутким и уважительным по отношению к курильщикам[9]. Атаковать можно сигареты, дым или табачные компании, но не личность курящего[10]. Относительно неплохо действуют эмоциональные личные истории других курильщиков[11]. Эффективная реклама обладает широким действием: ролики против пассивного курения могут мотивировать курильщиков бросить курить или курить меньше[12], а ориентированная на взрослых антитабачная реклама часто мотивирует подростков бросить курить[13].

Главный критерий: эффективность видеороликов – подтвержденное исследованием снижение процента курящих (или числа выкуриваемых сигарет) после кампании с показом роликов. Нельзя полагаться на оценки зрителей – часто курильщики заявляют, что реклама не изменит их поведения, или, что слишком шокирующая реклама заставит их выключить телевизор. Мало кто готов признаться, что действует под влиянием рекламы, но опыт подтверждает, что описанный выше подход действует[14]. Самые эффективные рекламные кампании, такие как австралийская «Каждая сигарета приносит вам вред», вызывали больше всего жалоб от зрителей и нападок со стороны прессы, но при этом повлекли и самые сильные изменения поведения и отношения к курению[15]. Положительная оценка ролика, его запоминание еще не означает, что он как-то повлиял на поведение.

При размещении видеороликов в эфире важно учесть, что результаты кампании сильно зависят от количества показов, причем оно должно быть устойчивым и растянутым во времени, чтобы дать эффект. Краткосрочные показы могут дать некоторый эффект, но не успевают повлиять на значительную часть населения.

Международный опыт показывает, какие ролики не работают, являются бесполезными. Сложная рациональная аргументация, призыв к здравому смыслу или правильному выбору, анализ рисков не влияют на поведение. Ролики, прямо нацеленные на детей и подростков, не действуют. Почти все кампании, ориентированные на подростков, не дают долгосрочного эффекта.

По этой причине молодежные программы особо популярны в псевдо«антитабачных» проектах табачного бизнеса. Однако имеются данные, что просмотр ориентированных на молодежь роликов не действует. Более того, просмотр детьми роликов, ориентированных на родителей, например, призывающих поговорить со своим ребенком о вреде курения роликов «Поговори. Они прислушаются» (можно также перевести как «они послушают»)[16], может даже навредить, повысив вероятность, что подросток начнет курить!

В 2009 году исследователи обнаружили, что ролики из кампании «Филип Моррис» «Думай. Не кури»[17] улучшают мнение о табачных компаниях и снижают мотивацию не курить в течение следующего года[18]. Ролики другой кампании[19], организованной табачным производителем «Lorillard» “Табак — это безумие… Если ты подросток” (Tobacco is Whacko…If You’re A Teen)[20], позиционируют курение как взрослую активность, что является проверенным способом привлечь интерес детей.

В 2006 году исследование в США[21] выявило, что среди подростков в 10-12 классах каждый дополнительный просмотр ориентированных на родителей роликов против курения достоверно приводил к более низкой оценке вреда курения, более сильному одобрению курения и большему желанию курить в будущем. Важный урок из этого — категорически избегать любого партнерства с табачной промышленностью.

Напротив, любую эффективную рекламу против курения табачные компании тут же пытаются запретить[22]. Например, так было с роликами кампании «Правда»[23] в некоторых штатах США. Ролики разрабатывались таким образом, чтобы избежать прямых и директивных указаний подросткам не курить. Вместо этого использовали визуальные образы, показывающие факты смертей и болезней, вызванных потреблением табака, а также привлекалось внимание к поведению и методам табачных компаний. Например, один из первых видеороликов «Мешки с телами» показал молодежных активистов, укладывающих 1200 мешков рядом со штаб-квартирой табачной компании, чтобы привлечь внимание к количеству людей, ежедневно умирающих от курения[24]. По оценкам экспертов, кампания «Правда» сократила число курящих подростков примерно на 300 тысяч[25].

 

[1] Biener L. et al. 2006. Impact of smoking cessation aids and mass media among recent quitters. American Journal of Preventative Medicine 30(3). 2006. Р. 217–224.; BMRB Tobacco Education Campaign Tracking Study. Commissioned by Department of Health, England, 2004.

[2] Every Cigarette Is Doing You Damage http://doingyoudamage.com. Цит. 14.09.09.

[3] Russia anti-smoking advertising ratings: Quantitative Analyses. Summary Report, Sarah Durkin et al. September 2008.

[6] Сигареты съедают Вас заживо. http://www.worldlungfoundation.org/mmr/ru_ad_eating.html. Цит. 14.09.09.

[7] Сигареты съедают Вашего ребенка заживо. http://www.worldlungfoundation.org/mmr/ru_ad_eatingbaby.html. Цит. 14.09.09.

[8] The Quit Group, Quitting Motivations and Barriers: Qualitative Research, Wellington, New Zealand. August 2005.

[9] Schar E., Gutierrez K. Smoking Cessation Media Campaigns from Around the World: Recommendations from Lessons Learned. Centers for Disease Control and Prevention and World Health Organization European Tobacco-Free Initiative, 2001.  http://www.euro.who.int/document/e74523.pdf Цит. 05.06.2006/

[10] Hastings G., MacFadyen L. The limitations of fear messages. Tobacco Control 2002.No 11: Р.73-75.

[11] См., напр.: Ролики-свидетельства. http://www.worldlungfoundation.org/mmr/ru_ads_testimonials.html. Цит. 13.09.2009.

[12] Evaluation of the 2001-2002 MPAAT Media Campaign: Executive Summary. 2002.

[13] White V, Tan N, Wakefield M, Hill D. Do adult focused anti-smoking campaigns have an impact on adolescents? The case of the Australian National Tobacco Campaign. Tobacco Control 2003;12(suppl II). Р.23-29.

[14] Feltracco A., Gutierrez K. Campaign Development Toolkit: An International Guide for Planning and Implementing Stop Smoking Campaigns. Brantford, ON. Global Dialogue for Effective Stop Smoking Campaigns. 2007.

[15] Schar E., Gutierrez K. Smoking Cessation Media Campaigns from Around the World: Recommendations from Lessons Learned. Centers for Disease Control and Prevention and World Health Organization European Tobacco-Free Initiative, 2001. http://www.euro.who.int/document/e74523.pdf Цит. 09.05.2006.

[16]«Talk. They’ll listen». Philip Morris Youth Smoking Prevention http://pbskids.org/dontbuyit/advertisingtricks/whatsinanad_philipmorris.html.

[17] “Think. Don’t smoke”. http://www.youtube.com/watch?v=Bh8YMa0-wsQ.

[18] Farrelly M.C., et al., «Sustaining ‘truth’: changes in youth tobacco attitudes and smoking intentions after 3 years of a national antismoking campaign». // Health Education Research No 24(1). 2009. P.:42-48, 2009; American Legacy Foundation, Getting to the Truth: Assessing Youths’ Reactions to the truths  and ‘Think. Don’t Smoke’ Tobacco Countermarketing Campaigns, First Look Report 9, June 2002.

[19] Tobacco is Whacko! Lorillard tobacco company. http://www.youtube.com/watch?v=26RycULUT5I .

[20] Любопытно, что на сленге whacko также означает «блеск», «здорово», «колоссально».

[21] Effect of Televised, Tobacco Company–Funded Smoking Prevention Advertising on Youth Smoking-Related Beliefs, Intentions, and Behavior, Melanie Wakefield et al., Am J Public Health. 2006; Р. 2154-2160.

[22] Tobacco companies pay big bucks for anti-smoking campaigns. LegalZoom.com http://www.legalzoom.com/legal-articles/Tobacco-companies-pay-big-bucks.html.

[24] «Body Bags» TV Ad, The Truth. http://www.youtube.com/watch?v=c4xmFcrJexk.

[25] US campaign contributes to 7% fall in smoking among teenagers Gottlieb // British Medical Journal. 2005; Р.559. http://bmj.bmjjournals.com/cgi/content/full/330/7491/559?ecoll