Запрет рекламы, продвижения и спонсорства табака

В Российской Федерации с 2013 г. действует полный запрет рекламы табака, а также запрет продвижения и спонсорства табака (с указанием табачных организаций в качестве спонсоров). Однако легальность рекламы табака в России до этого момента является главной причиной роста табакокурения среди женщин и детей в постсоветский период. 

Реклама табака, широко распространенная, доступная, ориентированная в основном на молодежь и женщин, реклама табачных изделий должна быть запрещена полностью в 2013 г. Полный запрет рекламы, продвижения табака и спонсорства табачных компаний существенно снижает уровень курения. Исследование введения полного запрета рекламы табака, проведенное в четырех странах (Финляндия, Франция, Новая Зеландия и Норвегия), показало, что потребление сигарет на душу населения снизилось на 14–37% после вступления в силу запрета на рекламу.

Необходимо, чтобы не было никаких исключений или изъятий, потому что в противном случае табачная индустрия будет передислоцировать финансовые средства на тот вид рекламы, который еще не запрещен. Анализ потребления табака и запретов на рекламу в 102 странах показал, что полные запреты на рекламу могут снизить потребление табака, в то время как частичные запреты малоэффективны или совсем неэффективны.

Необходим также запрет спонсорства, т.е. любого спонсорского вклада табачных компаний. Спонсорство табачной индустрии – это форма рекламы табачной индустрии инструмент коррумпирования общественных и политических деятелей и СМИ.

 

Рамочная Конвенция ВОЗ по борьбе против табака

 

Статья 13 Реклама, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий

1. Стороны признают, что полный запрет на рекламу, стимулирование продажи и спонсорство приведет к сокращению потребления табачных изделий.

2. Каждая Сторона, в соответствии со своей конституцией или конституционными принципами, вводит полный запрет на всю рекламу, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий. …

 

Жертвой рекламы табака становятся дети. Реклама табака служит эффективному продвижению продукта и нацелена на наиболее уязвимые группы населения, такие как молодежь и женщины[1].

Изображения привлекательных хорошо одетых молодых людей и девушек, катающихся на белоснежных яхтах, очевидно добившихся успехов в жизни, как бы подсказывают потенциальным потребителям: «Ты можешь стать таким же, как мы!».

По утверждениям производителей сигарет, реклама производимой ими продукции имеет своей целью не приучение к табаку новых курильщиков, а всего лишь переключение уже существующих с одного бренда на другой или поддержание лояльности к определенному бренду. Однако из внутренних документов табачных компаний, которые были опубликованы благодаря искам властей 46 штатов США к производителям табака, мы знаем, какие цели, на самом деле, те преследуют, рекламируя свою продукцию:

 

1) пополнить ряды курильщиков (чтобы заменить тех, кто избавился от зависимости  или умер от нее), прежде всего, детей и женщин, которые в силу исторических причин курили меньше;

2) поддержать или повысить уровень потребления среди курящих;

3) снизить желание курильщика избавиться от вредной привычки;

4) побудить бывших курильщиков вновь вернуться к потреблению табака.

 

Как емко высказался Эмерсон Фут, бывший генеральный директор McCann-Erickson, крупного рекламного агентства, долгое время работавшего на табачные компании: «Сигаретная промышленность искусно настаивает на том, что реклама сигарет никоим образом не связана с общим объемом продаж. Это абсолютная ерунда. Промышленность знает, что это ерунда»[2].

Так, в 1984 году компания «Филип Моррис», переживая по поводу падающих продаж Мальборо, своего ведущего бренда, заметила: «основная проблема, похоже, в том, что Мальборо не привлекает молодых курильщиков, и с этой проблемой надо работать. Одна из возможностей – концентрироваться на бесплатной раздаче образцов и продвижении бренда, поскольку многие молодые курильщики никогда не сталкивались с продуктом»[3].

Во Франции в конце 1980-х (а затем и в США в 1990-х) компания RJ Reynolds использовала для привлечения детей к курению мультяшное изображение верблюда с пачки Camel — всегда с сигаретой. Целевая аудитория — дети с 14 лет.[4] Было принято решение распространить французский опыт и на США. Результат не заставил себя ждать. По проведенным в 1995 году опросам[5] от 75% до 81% 6-летних детей (!) в США уже знали персонажа по имени Джо Кэмел (Joe Camel). По частоте упоминания образа рядом с ним находился только Микки Маус. Среди взрослых узнавание бренда в персонаже составляло меньше детского показателя — 67%.[6] Почему это важно? Потому что, по результатам многочисленных и многолетних мониторингов курения подростков, знакомство с сигаретным брендом увеличивает шанс закурить в дальнейшем в 2–7 раз.

История повторилась и в России. Федеральная антимонопольная служба запретила рекламу сигарет Kiss, продвигаемых компанией «Донской табак», изображавшая совсем юную девушку с косичками, лижущую мороженое. Однако выполненный в стилистике Барби русскоязычный сайт, продвигающий сигареты Kiss, продолжает функционировать (www.kissclub.ru).

Растягивание брендов. Предвидя будущие ограничения рекламы, табачные компании с конца 1970-х гг. стали применять новую тактику «растягивания» брендов. Так появились одежда Camel, духи Dunhill, команды «Формулы 1» West McLaren Mercedes (сигареты West принадлежат компании Imperial Tobacco) и команда Мальборо (Philip Morris). «Растягивание» позволяет рекламировать табачные бренды в условиях, когда сами сигареты рекламировать запрещено. Приведем характерную цитату из внутреннего документа 1979 года компании Бритиш Американ Тобакко: «Все компании должны исследовать возможности для того, чтобы найти нетабачные продукты и другие услуги, посредством которых возможно показать брэнд или наименование компании, наряду с их существенными изобразительными особенностями … чтобы обеспечить ситуацию, в которой торговые марки сигарет эффективно рекламируются, когда все прямые формы передачи информации не разрешены»[7].

Коррумпирование СМИ. В России широко применялась следующая практика: табачные компании или их отраслевые объединения заказывают проведение того или иного мероприятия с участием СМИ (например, круглого стола в газете или журнале) с последующей публикацией ангажированных статей (разумеется, без указания «на правах рекламы»). При осуществлении более одного такого проекта в год табачная компания становится постоянным клиентом, и руководство СМИ идет им навстречу в освещении борьбы против табака. Антитабачные материалы просто не печатаются, а новости в сфере борьбы против табака подаются тенденциозно. В результате влиятельное издание занимает протабачную позицию, по сути, дезинформирует общественность и оказывает влияние на лиц, принимающих решения. Без сомнения, такие практики дожны подпадать под всесторонний запрет рекламы.

Спонсорство. Согласно определению РКБТ спонсорство – это «любая форма вклада в то или иное мероприятие, действия или индивидуальное лицо с целью, последствием или возможным последствием продвижения табачного изделия или употребления табака, прямым или косвенным образом». Примерами являются: спортивные и культурные мероприятия, концерты, школьные программы (включая инициативы по предотвращению курения среди молодежи) и благотворительность.

Спортивные мероприятия. Внутренние документы промышленности показывают, как тщательно табачные компании изучали привычки подростков и разрабатывали продукты и маркетинговые ходы, прямым образом нацеленные на них[8]. Цель спонсорства спортивных мероприятий не только банально увеличить продажи, но и сформировать устойчивое (и конечно, ложное) представление связи курения и атлетического совершенства среди молодых людей.[9]

Спонсорство спортивных соревнований позволяет, в том числе, обходить существующий в большинстве западных мира еще с 1970-х гг. запрет на рекламу табака на ТВ. По результатам одного мониторинга, в репортаже Гран-При Мальборо логотип сигарет Мальборо появлялся за 93-минуты трансляции 5933 раза и находился в кадре 49% времени трансляции[10]. По британским данным, курение среди подростков, увлекающихся просмотрами гонок «Формула 1», при прочих равных условиях, распространено в 2 раза чаще[11].

Спонсорство табачной индустрии – это форма рекламы табачной индустрии и инструмент коррумпирования общественных и политических деятелей и СМИ.

 

Школьные программы «предотвращения» курения

 

Идут табачные компании и в школы с курсами по «предотвращению» курения среди подростков. Есть такие курсы и во всех крупнейших городах России; во многих из них эти программы и курсы были одобрены на высшем уровне городов и субъектов федерации. Реализацией таких программ в России занимается в частности некоммерческая организация «Твой Выбор». Для оценки цели такой деятельности достаточно взглянуть на кодекс участника Российского Общественного совета по проблеме подросткового курения[12] (Совет создан табачными компаниями): «Проблема курения детей и подростков в России ... не может быть решена запретительными или карательными мерами. В основе всех допустимых способов ее решения должны лежать принципы убеждения, полноты информации, доброй воли и соблюдения личных прав». «Каждый человек вправе распоряжаться собственным здоровьем по своему усмотрению. Таким образом, курить или не курить – является свободным выбором взрослого человека. Дети и подростки не должны курить именно потому, что не достигли возраста, когда могут принять это ответственное решение самостоятельно».

Табачная промышленность продвигает в мире четыре вида программ по предотвращению употребления табака среди молодежи[13]. Каждая из них преследует конкретные цели:

1. Программы для школьников (укрепляют понимание курения как выбор взрослого человека, маргинализируют противодействие курению, выставляя его как чрезмерное, повышают авторитет табачных компаний, поскольку табачные компании сотрудничают с учителями при разработке программ).

2. Программы для родителей (возлагают вину за курение среди молодежи на родителей и общество, нежели на маркетинг табачных компаний, повышают авторитет компаний, поскольку табачные компании сотрудничают с родительскими группами при разработке таких  и иных программ).

3. Программы для розничных торговцев, направленные на сокращение доступа молодежи (пропагандируют идею о том, что возраст – единственная причина для некурения, устанавливают и создают альянсы с розничными торговцами, создают у представителей государственных органов и общества образ законопослушных корпоративных граждан, что впоследствии снижает суровость законодательных запретов).

4. Непосредственное финансирование молодежных организаций (позволяют табачным компаниям создавать альянсы с авторитетными группами по работе с молодежью).

По данным независимых исследований, спонсируемые промышленностью программы по предотвращению употребления табака среди молодежи являются неэффективными в плане сокращения потребления табака молодежью, а в некоторых случаях такие программы скорее приводят к стимулированию курения среди молодежи[14].

 

Благотворительность

 

Внесение пожертвований в фонды поддержки таких уважаемых культурных институтов как Эрмитаж (компания Джапан Тобакко Интернешнл[15]) и Третьяковская Галерея (компания Бритиш Американ Тобакко[16]) также неслучайны. С помощью такой тактики табачные компании улучшают свой общественный имидж как ответственной корпорации и тем самым завоевывают сторонников среди лиц, принимающих решения, в том числе, и парламентариев, отвлекают внимание от аргументов активных критиков отрасли.

Реклама в местах продаж. Исследования показывают, что желание закурить у курильщиков всех возрастов повышается, когда им предлагаются образы курения, как например, образ курящего человека, или пачка сигарет, или другие предметы, ассоциируемые с курением[17]. Многочисленные исследования, проведенные среди взрослых, указывают на то, что витрины с пачками сигарет в торговых точках стимулируют импульсивные покупки среди курильщиков и тех, что пытается бросить курить. Исследователи в Австралии обнаружили, что лица, которые пытаются бросить курить или совсем недавно бросили курить, меньше посещают магазины, где выставочные стенды сигарет особенно заметны[18].

Табачные компании прекрасно осведомлены об этом. Более того, они тоже проводили подобные замеры. Одно из таких внутренних исследований показало, что большинство тех, кто бросил курить, были молодыми людьми[19]. Это в очередной раз объясняет, почему табачные компании делают акцент на работе с молодежью.

Иные рекламные стратегии. Табачные компании не останавливаются в поиске новых маркетинговых ходов. Например,

1) они активно размещают рекламу в популярных молодежных журналах. Много ее, к примеру, в журнале Cosmopolitan, который сам признает, что 12% его читателей и читательниц не достигли 18 лет.

2) табачные продукты активно размещаются в популярных кинофильмах для молодежи.

 

Только всеобъемлющие запреты на рекламу работают

 

Поскольку набор инструментов для маркетинга продукции огромен, исключительно важно закрыть все каналы для маркетинга. В пользу данного требования, изложенного в ч.1 ст.13 РКБТ, свидетельствует и мировой опыт запретов на рекламу. Практика показывает, что частичные запреты только в малой степени воздействуют на потребление табака, а порой не оказывают никакого воздействия[20]. В Великобритании всесторонний запрет был введен в три этапа: с 2002 года был введен запрет на все еще существующие традиционные виды рекламы, с 2003 года – на спонсорство во время местных спортивных мероприятий и стимулирование продаж (путем раздачи бесплатных образцов и иными способами), с 2004 и 2005 года — запрет на практики «растягивания брэнда».

В целом, данные показывают, что запрет на рекламу существенным образом уменьшает число курильщиков и количество выкуриваемых сигарет. Так, широкомасштабное исследование действия запретов на табачную рекламу и спонсорство, проведенное в 22 странах за период с 1970 по 1992 гг., показало, что всесторонние запреты снижают потребление табака на 6,3%. Последующее исследование, проведенное в 102 странах, показало, что всесторонние запреты снизили потребление на примерно 8%, в то время как частичные запреты оказали несущественное влияние – на 1%.[21], а порой вообще не имели какого-либо влияния[22]. Исследование введения полного запрета рекламы табака, проведенное в четырех странах (Финляндия, Франция, Новая Зеландия и Норвегия), показало, что потребление сигарет на душу населения снизилось на 14–37% после вступления в силу запрета на рекламу.

 

 

На что жить СМИ без табачной рекламы?

 

Табачная промышленность часто пугает издателей, размещающих их рекламу, перспективой голодной смерти в условиях полного запрета на табачную рекламу. Факты говорят об обратном: реклама табака представляет только малую долю всей рекламной промышленности. Так, во Франции реклама табака занимала только 0,5% всего рекламного рынка в 1990 году. В Великобритании в 1994 году этот показатель был на уровне 0,7%, а в Бельгии в 1995 г. на уровне 1,8%.[23]

Снижая потребление сигарет и расходы на них, потребители будут переключать свое потребление на иные товары и услуги (еда, одежда, отдых). Рост их потребления в иных секторах экономики вызовет рост общего объема рекламы товаров иных секторов и более чем компенсирует потери в доходах от рекламы табака. Основываясь на опыте многих стран Европейского Союза, где реклама запрещена, расходы, связанные с табаком, были заменены ростом рекламы со стороны других секторов без потерь в прибылях или рабочих местах для рекламной отрасли[24].

 

Если сам табак не запрещен, зачем запрещать рекламу табака?

 

Такой аргумент можно также нередко услышать из уст представителей табачной индустрии. Однако существует много примеров запрета или ограничения рекламы опасных или потенциально опасных изделий, даже если такие продукты продолжают продаваться на рынке. Достаточно взглянуть на регулирование рынка огнестрельного оружия, пиротехнических средств или фармацевтических препаратов.

Единственный способ противостоять активному продвижению табака может быть только ПОЛНЫЙ запрет любой рекламы табачной продукции, включая спонсорство, «растягивание» брендов и благотворительную деятельность табачных компаний.

 

[1]  Доклад ВОЗ о глобальной табачной эпидемии MPOWER. Женева: Всемирная организация здравоохранения. 2008.

[2] Davidson D. K. Selling Sin: The Marketing of Socially Unacceptable Products. Greenwood Publishing Group, 1996. P. 148–149.

[3] Библиотека наследия (Legacy Library), Anon. Australia. Philip Morris, 1984.  http://legacy.library.ucsf.edu/tid/bmr98e00.

[4] Blackmer, D. Advertising consultant to R.J. Reynolds. Memo from ad agency on the success of the French Camel Filter advertisement. 7 Feb 1974. http://legacy.library.ucsf.edu/tid/yuw62d00.

[5] Henke LL. Young children's perceptions of cigarette brand advertising symbols: awareness, affect, and target market identification // Journal of Advertising. No4. 1995. Р. 13 –28.

[6] Fischer P.M., Schwartz M.P., Richards J.W., Goldstein A.O., Rojas .TH. Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years. Mickey Mouse and Old Joe the Camel // Journal of the American Medical Association. No 266(22).1991. Р.3145-3148.

[7] Brown & Williamson [internal industry document]. Guidelines on Communication Restrictions and New Opportunities in Marketing, Jestburg. 1979 Jun 14. Bates No. 670828367/8381. http://legacy.library.ucsf.edu/tid/fqr03f00.

[8] Perry  C. L.The Tobacco Industry and Underage Youth Smoking: Tobacco Industry Documents from the Minnesota Litigation. // Archives of Pediatric and Adolescent Medicine 153. 1993. Р. 935–941.

[9] Vaidya S. G., Vaidya J. S., Naik U. D. Sports sponsorship by cigarette companies influences the adolescent children’s mind and helps initiate smoking: results of a national study in India // Journal of Indian Medical Association:1997. Р.354–356.

[10] Blum A.. The Marlboro Grand Prix. Circumvention of the television ban on tobacco advertising. N Engl J Med. 1991.Р. 913 –917.

[11] Charlton A., While D., Kelly S. Boys' smoking and cigarette-brand-sponsored motor racing. Lancet. 1997.

[12] Кодекс участника Российского общественного совета по проблемам подросткового курения. 26 июня 2000 г. http://www.youth-non-smoking.ru/about/Foundations/Codex/. Цит. 14.09.09.

[13] Landman A., Ling P. M., Glantz S.A. Tobacco Industry Youth Smoking Prevention Programs: Protecting the Industry and Hurting Tobacco Control. //  American Journal of Public Health 92(6). 1997.  Р. 917–930.

[14] DeBon M., Klesges R. C. Adolescents’ perceptions about smoking prevention strategies: a comparison of the programmes of the American Lung Association and the Tobacco Institute. Tobacco Control. No 5. 1996.P. 19–25.

[15] Официальные спонсоры и меценаты Государственного Эрмитажа.  2008г. http://www.hermitagemuseum.org/html_Ru/02/hm2_4.html. Цит. 14.09.09.

[16] Общество друзей Третьяковской галереи. http://www.tretyakovgallery.ru/ru/friends/friends1006/. Цит. 14.09.09.

[17] Slater S., Chaloupka F., Wakefield M., Johnston L., and O’Malley P. The Impact of Retail Cigarette Marketing Practices on Youth Smoking Uptake. Archives of Pediatric and Adolescent Medicine. 2007.Р. 440–445; 11 U.S. Department of Health and Human Services. Reducing the Health Cunsequences of Smoking: 25 Years of Progress. A Report of the Surgeon General. U.S. Department of Health and Human Services, Public Health Service, Centers for Disease Control, Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health. DHHS Publication No. (CDC) 89-8411. 1989.

[18]  Bethesda M. D. National Cancer Institute. The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use. Tobacco Control Monograph 19. NIH Pub. No. 07-6242. 2008.  P. 146-149.

[19]  Water A. J., Shiffman S., Sayette M. A., Paty J. A., Gwaltney C. J., Balabanis M. H. Attentional bias predicts outcome in smoking cessation // Health Psychology. 22(4). 2003. Р.378–387.

[20] Quentin W., Neubauer S., Leidl R., Konig H. H.. Advertising Bans as a Means of Tobacco Control Policy: a Systematic Literature Review of Time-Series Analyses // International Journal of Public Health 52. 2007. Р. 295–307.

[21] Saffer H. Tobacco Advertising and Promotion. Tobacco Control in Developing Countries, Jha P, Chap­loupka F, eds. New York: Oxford University Press, Inc.; 2000. P. 224. http://www1.worldbank.org/tobacco/tcdc.asp. Цит 14.09.09.

[22]  См. там же.

[23] Joossens L. Questions and Answers: Why Ban Tobacco Advertising in the European Union? Geneva: International Union Against Cancer. 1998.  http://globalink.org/tobacco/docs/eu-docs/9802faq.html. Cited on 14.09.09.

[24]  European Union. Press release. Frequently asked questions on tobacco advertising in the EU. European Union. Health and Consumer Protection Directorate-General: Brussels, Belgium. 5 Oct. 2000. http://europa.eu.int/comm/dgs/health_consumer/library/press/press78_en.html. Цит. 14.09.09.

[25] Конфоп = Конфедерация обществ потребителей. Признав законной рекламу сигарет «Muratti», ФАС проголосовал за женское курение. Конфедерация обществ потребителей. 2008. http://www.konfop.ru/news.php?n=64. Цит. 14.09.09.